Когда был принят закон об онлайн-торговле лекарствами, игроки фармацевтического рынка и ретейла стали активно изучать новые возможности. Мы решили проанализировать поведение покупателей и разработали концепцию идеального онлайн-сервиса продажи лекарств.
Сервис онлайн-заказа лекарств
разработка дизайн-концепции идеального сервиса для заказа товаров для здоровья
05.2020
Идея исследования
Нашей идеей было создать цифровой сервис доставки лекарств, который:
учел бы экспертизу и лучший клиентский опыт ритейла и фармацевтической отрасли;
обеспечивал качественный сервис;
вызывал доверие пользователей.
Кто может быть заинтересован в создании онлайн-сервиса продажи лекарств:
крупные маркетплейсы и ретейлеры, которые могут обеспечить потребителям удобный сервис;
сервисы по заказу лекарств с самовывозом из ближайшей аптеки, активно набирающие популярность в связи с более низкими по сравнению с офлайном ценами и широкой географией;
классические аптечные сети, которые постепенно начнут терять долю рынка.
Что входило в исследования
1. Глубинные интервью: провели 25 интервью с респондентами разных возрастных групп, медиками и фармацевтами.
2. Онлайн-опрос: приняли участие 3 620 респондентов из Москвы и регионов России.
3. Кабинетный анализ: изучили ~15 готовых исследований о фармацевтическом рынке и потреблении лекарств.
4. Визуальный бенчмаркинг: исследовали 20 игроков рынка. Изучили различные сценарии поиска товара, просмотра каталога товаров, страниц конкретного товара и оформления покупки.
5. Customer Journey Map: три карты пользовательского пути разработано согласно основным поведенческим моделям.
Как выбирают лекарства при покупке
Большинство людей точно знают, какое лекарство им нужно и не склонны экспериментировать. При этом, в случае отсутствия нужного медикамента, они сталкиваются с затруднениями и нуждаются в совете компетентного человека (фармацевта), так как самостоятельно подобрать альтернативу не всегда могут.
Особенности поведения покупателей:
имеют постоянные либо сезонные потребности в покупке лекарств;
точно знают дозировку и состав, готовы потратить время на поиск того самого лекарства;
помимо покупки лекарств регулярно посещают врача, проходят медпроцедуры, сдают анализы, отслеживают свои показатели, придерживаются диеты;
покупают лекарства вкупе с БАДами: они нейтрализуют побочные эффекты;
покупают одни и те же препараты из года в год, а если видят хорошее предложение (скидку, акцию) на свое лекарство закупаются впрок.
Потребности покупателей, ответственных за здоровье всей семьи. Что предлагает digital?
Задача покупателя: когда мне предстоит путешествие, я хочу быть уверена в том, что собрала всю необходимую аптечку, чтобы быть готовой к любой ситуации.
Решение: готовые аптечки на разные тематики с возможностью кастомизации и расчетов объема исходя из количества людей.
Задача покупателя: когда моего проверенного лекарства нет в наличии, я хочу быстро найти ему подходящую замену, чтобы получить нужный эффект.
Решение: прямой запрос аналогов, например «Аналог активированного угля».
Задача покупателя: когда у лекарств в моей домашней аптечке заканчивается срок годности, я хочу узнавать об этом, чтобы своевременно пополнить запасы.
Решение: хранение информации о покупках пользователя и расчет примерного времени использования.
Какие риски и барьеры нужно учитывать при запуске сервиса онлайн-продажи лекарств
Покупатели не всегда уверены в подлинности препаратов и хотели бы получить инструмент для проверки лекарств, которые им будут доставлять. Также респонденты опасаются за срок годности и корректное хранение лекарств
Возможные решения: в настоящий момент вводится маркировка, поэтому важно дать покупателям возможность самостоятельно проверить подлинность препарата через понятный и удобный интерфейс.
Важно объяснять и показать покупателям весь цикл работы сервиса: видеоролик или анимация с демонстрацией всего пути заказа: как лекарства собирают, проверяют и упаковывают в герметичный пакет с уникальным ID на складе или в аптеке, как заказ передается курьеру, как отследить статус или маршрут доставки.
Техническое оснащение: показать холодильное оборудование и специальные стеллажи на складах, предоставить термоконтейнеры для транспортировки лекарств у курьеров.
Живое общение с фармацевтом является значительным преимуществом офлайн аптек, поэтому в той или иной форме сервис должен предоставлять возможность получить консультацию и подобрать лекарство в соответствии с нужным параметром (бюджет, страна-производитель, степень очистки препарата, отсутствие побочных действий)
Возможные решения:
перевести часть сотрудников фармацевтических организаций в формат онлайн-консультирования;
сделать чат-бот, помогающий подобрать нужное лекарство Добавить в карточку товара информацию о возможных аналогах препарата.
Стандартные рекомендательные и акционные/скидочные механики на сайтах и в приложениях нуждаются
в серьезной переработке, так как они стимулируют к спонтанным покупкам, что в случае покупки лекарств редко имеет место
Возможные решения:
формировать сезонные скидки на группу товаров в одной или смежных категориях, например: «Все от простуды», «Защита иммунитета»
в карточке товара указывать назначение или категорию лекарства.
Старшая аудитория склонна с недоверием относиться к сервисам по доставке лекарств
Возможные решения:
коммуникация через более молодую аудиторию (молодых членов семьи);
дать возможность заказать лекарства по телефону;
размещать информацию в релевантных аудитории каналах с подробным описанием и инструкцией. Например, сделать простую инструкцию на развороте журнала ЗОЖ, которую пожилые люди могут сохранить и использовать как памятку.
Онлайн-продажа рецептурных препаратов очень востребована, но как у пользователей, так и у профессионального сообщества возникает много опасений и вопросов о том, как обеспечить безопасность и эффективный подход к ее реализации
Возможные решения:
с точки зрения удобства пользователя, полноценный переход на электронные рецепты и интеграция с телемедициной позволят обеспечить бесшовный сервис и качественно новый уровень потребления.
Для этого, в первую очередь, важно наладить системы учета и проверки достоверности рецептурных бланков, приема электронных рецептов, быструю и защищенную передачу данных между медучреждением и аптеками, а также исключить сценарии самолечения рецептурными препаратами без назначения врача.
